Sportsbransjen har oppdratt sine kunder feil

Sportsbransjens butikker knives om å gjøre butikkene attraktive. Kampen om kundene er stor og G-Max lanseres i Stavanger i et marked som allerede har godt med sportsbutikker. Noen må lide.

Det interessante er å iaktta hvilke konkurransemidler kjedene velger å ta i bruk. Produktplassering og merkevarefokus, pris og rabatter, produktfiksering i annonsene er hyppig brukt.  I min artikkel i  SPORT november 2009 kritiserer jeg sportsbransjen for å degradere sine medarbeidere til ekspedringsmaskiner. Hvilken kjede tør å utfordre tradisjonene?

Sport og friluftsliv skaper emosjoner

Kundene til sportsbransjen utøver en sport eller idrett, eller dyrker friluftslivet sommer og vinter. Sports- og friluftsaktiviteter gir spenning og inspirasjon, glede ved små og store seire, entusiasme, adrenalinkick gjennom prestasjonene, anerkjennende uttalelser fra venner eller publikum, den deilige mestringsfølelsen, fellesskapet i en turvenn eller lagkameraten. Vi lar oss lett begeistre når vi utøver vår sport eller friluftsinteresse. En kjede har en unik mulighet til å møte kunden på disse følelsene, men velger å la være. De tradisjonelle konkurransemidlene brukes i stedet flittig. Bransjen er for opptatt av prisen som konkurransemiddel, og har oppdratt kundene til å besøke tre-fire butikker før vi finner det billigste produktet som tilfredsstiller våre krav. Her har bransjen feilet i sin strategi. Prisen er viktig for kunden, men ikke avgjørende.

Ordet begeistring kommer fra det tyske ”gheist”, ”ånd” og forstås som «beånde» eller «fylle med ånd», et uttrykk for «indre bevegelse», «entusiasme» og «inspirasjon». Entusiasme kommer av det greske «en-theos» og betyr noe i retning av «full av det guddommelige», altså en gudbenådet tilstand. Inspirasjon kommer fra latin inspirare, og betyr blåse, ånde inn i eller åndedrag en form for guddommelig kontakt. Alle disse tre ordene, som preger oss kunder som utøvere av idrett eller friluftsinteresse, betyr at vi fylles av noe mer enn melk og brød og priser og rabatter, – våre følelser berøres og vi føler at vi lever og hverdagen får innhold og engasjement.

Etos og logos – men ikke pathos

Men utfordringen er at altfor mange ledere tror at kundene kun har én hjernehalvdel, den rasjonelle – til tross for at vi alle først og fremst er mennesker med følelser, drømmer, håp, gleder og sorger. Min oppfatning er at urovekkende mange ledere kun bruker to av retorikkens tre elementer i sin ledelse; etos – troverdigheten og etikken, og logos – fornuften og rasjonaliteten. Altfor sjelden skaper de eller forholder seg til pathos, våre følelser. Da blir ikke det mye fokus på begeistring i tilnærmingen til kundene. Forskning viser at vi gjør stort sett alle våre valg på emosjonelt grunnlag. Hvorfor velger da så få ledere å la pathos – følelsene, bevegelsen, – få innpass i markedsføringen og butikksalget, når det er pathos som i stor grad avgjør kundenes valg av butikk og produkt?

Hvem tør ta det strategiske valget og la emosjoner prege markedsføringen, butikkopplevelsen og lederstilen?

 

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.